[뉴스스페이스=김정영 기자] 오픈AI가 2월 9일 시작한 챗GPT 광고 파일럿에서 CPM(1,000회 노출당 비용)이 9주 만에 60달러에서 25달러까지 떨어진 것으로 나타났다.

digiday, letsdatascience, MarTech Daily, guptamedia에 따르면, 6주 만에 연간 환산 1억 달러 규모의 광고 매출을 만들며 흥행 신호를 켜자마자, 플랫폼은 동시에 ‘가격 재조정’이라는 두 번째 실험에 들어간 셈이다.

60달러에서 25달러로, ‘프리미엄 실험’의 조정 국면

디지데이(Digiday)는 4월 17일자 기사에서 챗GPT 광고 CPM이 런칭 당시 60달러에서 최근 25달러 수준까지 떨어졌다고 전했다. 크리테오(Criteo)를 통해 집행하는 일부 광고주는 25~35달러 구간의 단가를 보고하고 있으며, Ad Age는 15달러까지 내려간 사례를 언급했다. 같은 파일럿 안에서도 집행 경로와 인벤토리 구성에 따라 실질 단가가 크게 벌어지고 있다는 방증이다.

광고 에이전시 젤리피시(Jellyfish)는 첫 클라이언트 온보딩 과정에서 “명목상 베이스 레이트는 여전히 60달러지만, 실제 평균은 45달러에 가깝다”고 밝혔다. 즉, 오픈AI가 설정한 ‘프리미엄 레이블’ 60달러는 여전히 존재하지만, 실제 거래되는 시장가격은 이미 25~45달러 사이에서 새 균형점을 탐색 중인 양상이다.

최소 집행 25만달러에서 5만달러로…문턱 낮추고 볼륨 키우기

가격 하락과 동시에 진입 장벽도 확 내려갔다. 파일럿 초기 오픈AI는 광고주 최소 집행액을 20만~25만달러로 제시하며, 사실상 글로벌 대형 광고주 중심의 ‘클로즈드 베타’에 가까운 구조를 택했다. 이는 제한된 인벤토리, 부재한 픽셀 기반 어트리뷰션, 미구현 상태의 셀프서브 도구 등을 감안해 리스크 감내 능력이 큰 광고주만 골라 받겠다는 의도였다.

하지만 4월 초 기준 최소 집행액은 5만달러 수준으로 낮아졌다. 디지데이가 인용한 업계 관계자 발언과 각종 분석 기사에 따르면, 이 조정으로 인해 중형급 브랜드와 퍼포먼스 지향 광고주까지 파일럿 풀로 유입되기 시작했다. 광고 인텔리전스 기업 애드테나(Adthena)의 CMO 애슐리 플레처는 “모든 것이 내려가고 있다. 글로벌 롤아웃을 겨냥해 더 폭넓은 경매 접근성을 만들기 위한 사전 작업처럼 보인다”고 진단했다.

이 같은 구조 변화는 가격 하락을 ‘수요 부진’의 결과가 아니라, 향후 글로벌 경매 시스템을 염두에 둔 수요 곡선 재설계로 읽어야 한다는 해석에 힘을 싣는다.

글로벌 경매 대비…여전히 ‘실시간 경매 없는’ 과도기

현재 챗GPT 광고는 전통적인 의미의 실시간 입찰(real‑time bidding) 경매로 돌아가고 있지 않다. 오픈AI는 3월 말 캐나다·호주·뉴질랜드로 파일럿을 확대했지만, 가격 책정은 여전히 플랫폼 주도 단가와 제한적 협상에 기반한 준(準)관리형 구조에 가깝다. 광고 노출 역시 무료 플랜과 Go 구독자에게만 제공되며, 유료 상위 티어(Plus·Pro·Business·Enterprise)는 광고를 보지 않는다.

AI 마케팅 컨설팅사 TAU의 창업자 로버트 웹스터는 “클릭 이후 전환 추적(post‑click)은 쉽지만, CPM 60달러에서 조회 기반(post‑view) 효과 측정은 어렵다”며 “독립적인 기관이 챗GPT 노출의 가치를 검증하기 전까지 광고주는 오픈AI의 말을 믿을 수밖에 없다”고 지적했다. 이는 곧, 글로벌 경매 시스템을 열기 전에 측정·검증 인프라를 얼마나 빠르게 보강하느냐가 단가 방어력의 핵심 변수라는 의미다.

페이스북·틱톡 대비 ‘5배 이상’…프리미엄 유지 가능한가

현재 수준으로 CPM이 25달러까지 내려왔다고 해도, 챗GPT 광고는 여전히 주류 소셜·동영상 플랫폼 대비 비싸다. Gupta Media의 ‘소셜 미디어 CPM 트래커’와 관련 리포트에 따르면 2025년 기준 메타(페이스북·인스타그램)의 평균 CPM은 약 8달러, 틱톡은 4~5달러 수준에 형성돼 있다. 다른 조사에서는 메타 5달러, 틱톡 3달러에 근접한 수치도 제시되지만, 대체로 한 자릿수 달러가 일반적인 밴드다.

이를 감안하면 챗GPT의 25달러 CPM은 메타·틱톡 대비 최소 3~5배 비싼 가격대다. 물론 검색광고처럼 의도(intent)가 강한 인벤토리의 경우 유효 CPM이 100~1,000달러까지 치솟는 사례도 존재하지만, 챗GPT 광고는 아직 검색 키워드 타겟팅과는 다른 문맥 기반 노출 단계에 머물러 있다. 프리미엄을 정당화하려면 전환율, LTV(고객 생애가치), 브랜드 인게이지먼트 등에서 양자 택일이 아닌 구조적 우위를 증명해야 한다.

크리테오는 2026년 2월 자사 데이터에서 “LLM 플랫폼에서 유입된 사용자의 전환율이 다른 레퍼럴 채널 대비 약 1.5배 높았다”고 주장하지만, 이는 챗GPT 전용 데이터가 아니라 여러 LLM 트래픽을 포괄한 수치다. 독립적인 서드파티 검증이 부족한 상황에서 광고 단가의 ‘프리미엄 구간’이 얼마나 지속될지는 불확실하다.

연간 광고매출 1,020억달러 청사진…앞으로 남은 과제

오픈AI는 내부적으로 2030년까지 연간 광고 매출 1,020억달러를 전망하는 로드맵을 제시한 것으로 알려졌다. 외부에 공유된 추정 시나리오에 따르면 광고 매출은 2026년 24억달러, 2027년 110억달러를 거쳐 2030년 1,020억달러에 도달하는 계단식 성장 곡선을 그린다. 이번 파일럿에서 6주 만에 연환산 1억달러를 찍은 것은 이 시나리오의 ‘0단계 검증’에 해당한다.

결국 이번 CPM 급락은 챗GPT 광고 실험의 실패 신호라기보다, 글로벌 경매 시스템 도입을 앞두고 가격·접근성·측정 체계를 동시에 리셋하는 과도기적 조정으로 보는 편이 타당하다. 다만 향후 1~2년 안에 단가와 성과 지표가 어느 수준에서 안정되느냐에 따라, 오픈AI의 1,020억달러 광고 청사진이 ‘과감한 비전’으로 남을지, ‘새로운 디지털 광고 표준’으로 현실화될지가 갈릴 것이다.