[뉴스스페이스=이승원 기자] 오픈AI가 챗GPT 내 결제기능을 축소하면서 여행구매 계획을 철회한다는 소식에 온라인 여행사 주가가 급등했다. 2026년 3월 5일 뉴욕 증시에서 익스피디아(Expedia) 주가는 12% 이상 상승해 140.50달러를 기록했으며, 부킹홀딩스(Booking Holdings)는 8% 오른 4,120달러, 트립어드바이저(Tripadvisor)는 5% 상승한 28.75달러로 마감했다.

이번 조치는 지난 9월 Shopify 및 Etsy와 같은 파트너들과 함께 '인스턴트 체크아웃(Instant Checkout) 기능'을 출시해 사용자들이 챗봇을 떠나지 않고도 구매를 완료할 수 있도록 했던 오픈AI의 방향 전환을 의미한다.

The Information, reuters, usnews, globalbankingandfinance, businessinsider에 따르면, 오픈AI가 사용자들이 제품을 검색만 하고 구매까지 이어지지 않는다는 점을 확인했으며, Shopify의 수백만 판매자 중 실제 Instant Checkout을 활성화한 곳은 12곳에 불과해 채택률이 0.0001% 수준으로 극히 미미했다.

전략 전환: 앱 중심 결제로 후퇴

오픈AI는 검색 결과 직접 구매 대신 Instacart, Target, Expedia 등 타사 앱 내 결제를 지원하는 방향으로 정책을 바꿨다. 대변인은 "Instant Checkout이 앱으로 이동해 구매가 더 원활해질 것"이라고 확인했다.

2025년 9월 출시된 Instant Checkout은 Stripe와의 Agentic Commerce Protocol을 기반으로 Etsy와 100만 Shopify 판매자를 대상으로 했으나, 2월까지 주 판매세 징수 시스템조차 구축되지 않아 거래량이 부진했다. Shopify 사장 해리 핑켈스타인(Harley Finkelstein)은 "병목은 AI 측에 있다"고 지적했다.

중개사 안도…애널리스트 "점진적 호재"

번스타인(Bernstein) 애널리스트 리처드 클라크(Richard Clarke)는 "부킹과 익스피디아가 AI 플랫폼에서 소비자를 지속적으로 노출할 수 있어 디인터미디어션 위험이 줄었다"고 평가했다. 익스피디아와 부킹홀딩스는 2023년 챗GPT 플러그인 프로그램 초기 통합사였다. 

Reuters와 US News 등 다수 매체는 "이번 변화가 AI 챗봇의 상거래 독주를 막아 중개 플랫폼의 생존을 보장한다"고 분석했다. 오픈AI는 로이터 논평 요청에 응답하지 않았다.