[뉴스스페이스=김정영 기자] 오픈AI의 챗GPT가 2025년 4분기 기준 전 세계 디지털 쿼리 시장의 17.1%를 점유하며, 구글(Alphabet)의 77.9% 독점에 본격 도전장을 던졌다.

이는 20년 이상 지속된 구글의 검색 지배력이 처음으로 두 자릿수 경쟁자를 맞닥뜨린 사례로, 월간 활성 사용자(MAU) 기준 챗GPT 8억5800만명 대 구글 50억명 규모에서 비롯된 변화다. 평균 세션 시간에서도 챗GPT의 13분 9초가 구글의 6분 12초를 압도하며 사용자 몰입도가 높음을 입증한다.
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firstpagesage, searchengineland, explodingtopics, beomniscient, secondtalent에 따르면, 구글은 2025년 11월 18일 제미나이 3를, 12월 17일 제미나이 3 Flash를 잇달아 출시하며 반격에 나섰다. 이에 따라 제미나이의 생성형 AI 웹 트래픽 점유율은 5.4%에서 18.2%로 급증했으나, 챗GPT는 여전히 주간 활성 사용자 8억~9억명으로 압도적이다.

Andreessen Horowitz의 Olivia Moore 파트너는 "상황이 매우 빠르게 변하고 있으며, 제미나이가 데스크톱 사용자 확대에서 챗GPT를 앞지르고 있다"고 분석했다.
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검색 의도 양극화: 거래 vs 창의

검색 의도별로 양강 구도가 뚜렷하다. 구글은 탐색형(Navigational) 93%, 거래형(Transactional) 90%에서 압도적 우위를 점유하나, 챗GPT는 창의/생성형(Generative/Creative) 64%, 정보형(Informational) 23%로 강세를 보인다. Semrush 연구에 따르면 AI 기반 결과가 나타나는 쿼리의 88% 이상이 정보형이며, 거래형은 1.76%에 그친다.
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이 분열은 마이크로소프트에 중대한 의미를 지닌다. 오픈AI에 수십억 달러를 투자한 MS는 챗GPT의 성장으로 Bing(4.2% 점유율)을 넘어설 동력을 얻었으나, 구글의 AI Overview이 검색 트래픽의 15.69%를 장악하며 변수로 작용한다. 모바일에서 챗GPT 사용 비중은 38%로 데스크톱(62%)보다 낮아, 모바일 최적화가 과제로 남았다.
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퍼블리셔 수익 위기: 제로클릭 폭증

AI 합성 답변이 '제로클릭' 검색을 부추겨 출판사 트래픽이 20~60% 급감, 연간 20억 달러 광고 수익 손실을 초래했다. 구글 모바일 쿼리의 60% 이상, 전체 검색의 58%가 외부 사이트 클릭 없이 종료되며, AI Overview 노출 시 1위 사이트 트래픽이 79% 줄어든다. DMG Media는 2025년 9월 클릭률 89% 하락을 AI Overview 탓으로 꼽았다.
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소규모 독립 출판사는 특히 타격이 크며, 뉴스·레시피 사이트는 50~70% 트래픽 감소를 겪고 있다. Gartner는 2026년까지 유기 검색 트래픽 50% 이상 감소를 전망한다.
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GEO 부상: 새로운 생존 전략

이에 출판사들은 생성형 엔진 최적화(GEO)를 도입, AI 응답 내 인용을 목표로 콘텐츠를 구조화·권위화하고 있다. 오픈AI와 구글은 뉴스코퍼레이션 등 주요 미디어와 라이선스 계약을 체결했으나, 중소 출판사는 여전히 고전 중이다. Semrush는 AI Overview 인용 시 유료 클릭률(CTR)이 91% 상승한다고 밝혀, GEO가 필수 전략임을 시사한다.
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AI 광고 모델도 진화 중으로, 퍼플렉시티의 통합 광고와 메타의 AI 챗봇 상거래가 부상하고 있다. 출판사들은 구독 강화와 1차 데이터 활용으로 대응해야 한다는 주장도 제기됐다.