[뉴스스페이스=윤슬 기자] 한때 '혁신 아이콘'이었던 애플이 글로벌 불확실성의 소용돌이 한가운데로 밀려났다. 실리콘밸리의 선망이던 시절을 뒤로하고, 스티브 잡스 이후 가장 도전적인 시기를 맞고 있다.

 

블룸버그가 2025년 6월 12일(현지시간) 보도한 ‘Apple’s 10 Biggest Challenges, From AI to Tariffs’ 기사에 따르면, 애플은 인공지능(AI) 경쟁력 약화, 차세대 혁신 부재, 글로벌 규제 강화, 중국 시장 부진 등 복합적 위기가 동시다발적으로 발생하며 전방위적 위기에 직면해 있다.

 

블룸버그는 “애플이 당장 해결할 수 없는 구조적 위기에 직면했다”고 진단했다. 그러나 애플은 막강한 현금 유동성과 장기 전략, 그리고 ‘늦게 진입해도 시장을 뒤집는’ 특유의 저력을 지닌 만큼, 단기적 위기를 넘어설지 시장의 관심이 모아진다.

 

1. 인공지능(AI) 경쟁력 약화

 

애플은 AI 분야에서 구글, 마이크로소프트, 심지어 화웨이·샤오미 등 중국 로컬 브랜드에도 뒤처지고 있다. 시리(Siri) 업그레이드와 ‘Apple Intelligence’ 론칭이 잇따라 지연되면서, AI 경쟁력 약화가 투자자 신뢰 하락으로 직결됐다. 실제로 AI 지연과 관세 리스크가 부각된 4월 이후 애플 주가는 8% 가까이 하락했고, 대형 펀드들은 자금을 타사로 이동시키고 있다.

 

애플의 AI 전략은 ‘프라이버시 중심’이라는 차별화 포인트를 내세우지만, 소비자와 개발자들은 이미 더 빠르고 강력한 AI 경험을 제공하는 경쟁사로 이동 중이다. 애플이 AI 경쟁에서 밀릴 경우, 서비스·하드웨어 전반의 생태계 가치가 훼손될 수 있다.

 

애플은 시리의 대대적 AI 업그레이드를 2026년 봄으로 미뤘다. 이는 AI 경쟁력 확보가 애플의 미래 성장에 ‘존재론적’ 위협이 되고 있음을 의미한다.

 

 

2. 차세대 혁신 제품의 부재

 

‘넥스트 빅 씽(Next Big Thing)’의 부재 역시 애플의 고민이다. 자율주행차 프로젝트는 지난해 전격 중단됐고, 스마트홈, 웨어러블 등 차세대 성장동력 발굴도 지지부진하다. 비전 프로(Apple Vision Pro) 등 신제품도 고가 정책과 생태계 한계로 대중적 확산이 더디다. 이는 장기적으로 성장 모멘텀을 약화시킬 수 있다.

 

3. 헤드셋 시장 진입 지연

메타(Meta) 등 경쟁사가 선점한 XR(확장현실)·헤드셋 시장에서도 애플은 ‘느린 진입’으로 평가받는다. 비전 프로의 고가 정책과 제한적 생태계 탓에 대중적 확산이 더디다. 저가 모델 출시설이 있지만, 시장 반전에는 시간이 필요하다.

 

4. 구글 검색엔진 계약 불확실성

 

애플은 연간 약 200억 달러 규모의 구글과의 검색엔진 기본 탑재 계약이 위태로워졌다. 미국 법무부의 반독점 소송 등으로 계약이 종료될 경우, 서비스 매출과 생태계 전략에 큰 타격이 예상된다.

 

5. 앱스토어 비즈니스 및 개발자 관계 악화

글로벌 규제 강화와 개발자 불만이 고조되면서, 앱스토어의 수익 모델과 정책에도 변화 압력이 커지고 있다. 최근 법원 판결로 인앱 결제 수수료 정책에도 제동이 걸렸다.

 

6. 글로벌 규제 및 정부 감시 강화

미국, 유럽연합, 한국, 일본 등 주요 시장에서 애플의 독점적 사업모델에 대한 규제와 조사, 소송이 잇따르고 있다. 이는 서비스 매출과 글로벌 전략에 불확실성을 더하고 있다.

 

 

7. 관세 위협 및 제조공장 이전

미·중 무역갈등과 트럼프발 관세 리스크로 인해, 애플은 생산기지의 다변화와 공급망 재편에 직면했다. 인도, 베트남 등으로의 제조 이전은 비용과 효율성 측면에서 도전 과제다. 2025년 현재 미국 판매용 아이폰의 60%가 인도에서 생산되고, 아이패드·맥북은 베트남 생산 비중이 확대됐다.

 

애플은 2027년까지 인도 생산 비중을 25%로 높이고, 미국 내 AI 서버·반도체 공장에 5000억 달러를 투자하는 등 ‘중국 플러스 원’ 전략을 가속화하고 있다.

 

하지만 이 과정에서 물류·설비 비용이 급증하고, 중국 내 생산 생태계의 대체가 쉽지 않아 단기적 수익성 악화는 불가피하다. 실제로 2분기 기준 관세 관련 비용만 9억 달러 증가했고, 이는 주가 변동성 확대와 직결됐다.

 

8. 경영진 승계 문제

팀 쿡 CEO를 비롯한 주요 경영진이 고령화되면서, 차기 리더십에 대한 시장의 우려도 커지고 있다. 애플은 이미 내부적으로 승계 계획을 마련한 것으로 알려졌으나, 공식 발표는 없다.

 

9. 스마트폰 시장 침체

글로벌 스마트폰 시장 자체가 성숙기에 접어들면서, 아이폰 업그레이드 수요도 정체됐다. 미국 내에서도 아이폰16 등 신제품 출시 효과가 제한적이었으며, 소비자들의 교체 주기가 길어지고 있다.

 

10. 중국 시장 매출 감소

중국은 한때 애플의 최대 성장동력이었으나, 2025년 1분기 아이폰 판매량이 전년 대비 50% 가까이 급감하며 위기감이 고조됐다.  최근 현지 브랜드의 급성장과 정부 보조금 정책, 미·중 갈등 등으로 아이폰 판매가 급감하고 있다. 이는 애플 전체 매출의 성장세 둔화로 이어지고 있다.

 

애플은 2025년 2분기에도 954억 달러의 매출과 8%의 EPS 성장, 사상 최대 서비스 매출을 기록하며 ‘현금창출력’과 브랜드 파워를 입증했다. 하지만 투자자들은 더 이상 과거의 성공 공식이 통하지 않는다는 점에 주목하고 있다. AI 혁신, 공급망 재편, 중국 시장 회복 등 복합적 도전을 동시에 돌파해야만 ‘애플의 저력’이 다시 증명될 것이다.

 

애플은 지금, ‘혁신의 갈림길’에 서 있다. 단기 실적과 주가 방어를 넘어, AI·공급망·글로벌 전략의 근본적 전환 없이는 ‘거인의 위기’가 장기화될 수 있다. 2025년의 애플은 위기와 기회의 경계선에서, 다시 한 번 ‘혁신 아이콘’으로 거듭날 수 있을지 주목된다.