[뉴스스페이스=이승원 기자] 구글이 유럽연합(EU)의 광고시장 지배력 남용 결정에 강력히 반발하며 법적 대응에 나선다. EU 집행위원회는 지난 9월 초 구글이 광고 기술(애드테크) 시장에서 경쟁사에 불리하게 자사 온라인 광고 서비스를 우대했다며 29억5000만 유로(약 4조8000억원)의 과징금을 부과했다.

이에 대해 구글은 “EU의 결정은 경쟁이 매우 치열하고 빠르게 진화하는 광고 기술 분야의 현실을 반영하지 못하고 있다”며, 이미 EU 요구에 맞춘 준수 계획을 제출했다고 밝혔다.​

구글은 EU의 사업 분할·매각 요구에 대해 “수천에 달하는 유럽의 광고 게시자와 광고주에게 피해를 주는 사업 분할 없이도 EU의 결정을 완전히 반영할 수 있다”고 주장했다. 구글이 제안한 시정안에는 광고 게시자가 입찰자별로 다른 최저 가격을 설정할 수 있는 옵션 제공 등, 광고주와 게시자에게 더 많은 선택권과 유연성을 부여하는 내용이 포함됐다.​

EU는 구글이 광고 구매·판매 시장에서 지배적 지위를 남용해 경쟁 광고 기술 서비스 제공업체, 광고주, 온라인 퍼블리셔(광고 지면 제공 매체)에게 손해를 끼쳤다고 판단했다. 특히 구글의 광고 서버(DFP, DoubleClick For Publishers)와 광고 구매 도구(구글 애즈, DV 360) 부문에서 2014년부터 지배적 지위를 남용했다는 지적이 제기됐다. EU는 구글이 광고 선택 경매에서 낙찰받기 위해 써내는 최고 입찰가를 자체 광고 거래소인 AdX에 미리 알려주는 방식으로 AdX를 유리하게 만들었다고 지적했다.​

이번 결정은 EU가 미국 빅테크 기업에 핵심 사업 부문을 분할해야 한다고 요구한 최초 사례로, 그동안은 벌금 부과 수준에 머물렀던 규제가 한층 강화된 것으로 평가된다. EU는 구글이 이해 상충 문제를 해결할 유일한 방법은 광고 기술 사업 일부를 매각하는 구조적 해결책이라고 판단했다.​

구글은 EU의 디지털시장법(DMA) 위반 혐의로도 추가 압박을 받고 있다. EU는 지난해 3월 DMA를 전면 시행하며 구글을 시장 지배력 남용 감시 대상인 '게이트키퍼'로 지정했다. DMA 위반이 확정되면 구글은 전 세계 매출의 최대 10%를 과징금으로 납부해야 한다.​

지난 13일에는 독일 베를린지방법원이 구글이 자사 가격 비교 서비스를 우대했다며, 같은 서비스를 제공하는 독일 기업들에 5억7200만 유로(약 9700억원)를 배상하라고 판결했다. 이는 2017년 EU가 구글쇼핑에 24억2000만 유로(약 4조1000억원)의 과징금을 부과한 데 이어, 구글의 자사 서비스 우대 문제에 대한 추가 제재로 해석된다.​

미국 도널드 트럼프 대통령은 EU의 구글 과징금 부과에 대해 “미국 투자와 일자리로 갔을 돈을 (유럽이) 사실상 빼앗았다”며 무역 차원의 보복 조치를 예고하기도 했다. 이처럼 EU의 빅테크 규제가 강화되면서, 구글은 유럽에서 다양한 법적·정치적 압박을 받고 있다.​

이번 사태는 EU의 디지털 규제가 빅테크 기업의 사업 구조에 직접적인 영향을 미치는 전환점이 될 가능성이 크며, 구글의 법적 대응과 사업 전략 변화가 글로벌 디지털 광고 시장에 미칠 파장이 주목된다.​