[뉴스스페이스=김희선 기자] 국내 검색시장이 인공지능(AI)을 앞세운 해외 플랫폼들의 공세로 큰 변화를 겪고 있다. 한때 국내 검색시장의 80%를 장악했던 네이버의 절대 아성은 흔들리고 있고, AI 기술을 무기로 한 구글과 마이크로소프트(MS)의 빙이 급속히 점유율을 높이는 양상이다. 이런 상황에 네이버의 검색시장 점유율 50% 붕괴가 이뤄질 것이란 주장이 나온다.

특히 구글은 2025년 9월 9일부터 국내에 AI 제미나이 기반의 ‘AI 모드’ 한국어 서비스를 본격 제공하며, 보다 정교하고 심층적인 질문 대응 및 후속 질문 자연 응답 기능으로 시장 선점에 나섰다.

17일 시장조사업체 인터넷트렌드에 따르면 네이버의 최근 3개월(6~8월)간 국내 검색시장 점유율은 59.9%로 집계됐다. 올해 1~3월(65.3%) 대비 5.4%포인트 줄었다. 반면 구글은 같은 기간 점유율이 26.6%에서 32.8%로 6.2%포인트 늘었다. 

MS 빙은 AI 기반 검색 기능 ‘코파일럿’을 적용하며 점유율 3~4%대로 ‘다음’을 제치고 3위로 올라섰다. 과거 네이버가 2010년대 후반까지 약 70% 이상을 유지했던 점과 비교하면, 최근 3년간 토종 플랫폼의 점유율 하락과 글로벌 경쟁사의 급성장이 두드러진다.

네이버는 2025년 3월부터 ‘AI 브리핑’ 서비스를 검색 내에 도입했으나, 현재 이 기능은 전체 검색 쿼리의 8%에 불과하며 월간 이용자 수는 3000만에 머문다. 연내 이 비중을 20%까지 확대하고, 내년에는 대화형 AI 탭을 출시해 AI 기반 검색을 고도화하겠다는 계획을 내놓았지만, 시장 내 늦은 진입으로 이용자 이탈은 불가피할 것으로 분석된다.

AI 브리핑은 콘텐츠 클릭 수 증가, 검색 체류 시간 연장 등 긍정적 효과를 내고 있으나 아직 구글 AI 모드와 같은 정교한 멀티쿼리 및 복합 질의 처리 능력에는 미치지 못한다는 평가가 나온다.

한편 해외 플랫폼의 AI 기반 검색 기능 도입은 단순 검색을 넘어, 사용자 맞춤형 정보 요약, 심층 탐색, 생태계 연계 서비스까지 확장하는 추세다. 구글 AI 모드는 세부 주제별 쿼리 분산 처리와 동시에 다중 질문을 수행하는 ‘쿼리 팬 아웃’ 기술로 복잡한 문제도 한 번에 해결하며, 후속 대화도 자연스럽게 이어진다. 이는 기존 전통 검색 방식과 차별화되어 젊은 세대 중심으로 빠르게 확산 중이다.

2025년 국내 검색시장은 네이버가 줄어든 점유율을 지키려 AI 도입을 강화하고 있지만, 보다 진보한 AI 기능을 바탕으로 한 구글과 MS 빙이 급성장하며 지각변동을 일으키고 있다. 이로 인해 네이버 중심의 토종 검색 생태계가 빠르게 재편되고 있는 상황이다.