[뉴스스페이스=김희선 기자] KT&G의 초슬림 담배 ‘에쎄 체인지 시리즈’가 해외 시장에서 연간 매출 1조원을 돌파하며 K-푸드·뷰티 다음으로 글로벌 단일 브랜드 성공 사례로 부상했다.

이미 삼양식품 불닭, 농심 신라면 등 식품 브랜드가 이미 해외 매출 1조원을 기록한 가운데, CJ제일제당의 비비고와 아모레퍼시픽의 라네즈 등은 돌파를 눈앞에 두고 있다. 이들 브랜드는 현지화 전략과 K-웨이브를 타고 북미·유럽 시장을 석권하며 한국 기업의 수출 효자 역할을 톡톡히 하고 있다.

전문가들은 “K-브랜드의 성공은 현지 맞춤형 전략과 K-컬처의 강력한 영향을 업은 SNS 바이럴 마케팅 덕분이다”며 지속 성장을 전망했다.

에쎄 체인지, 담배 해외 1조원 첫 선봉

KT&G의 ‘에쎄’는 지난해 해외 시장에서만 매출 1조1088억원을 기록하며, 우리나라 단일 담배 브랜드로는 처음으로 글로벌 매출 ‘1조 클럽’에 입성했다. 에쎄의 글로벌 판매 호조 속에 지난해 KT&G의 해외 궐련 매출액은 전년 대비 29.4% 증가한 1조8775억원을 기록하며, 글로벌 궐련 매출 비중이 국내를 넘어서는 원년이 되었다.

1996년 출시돼 올해로 30주년을 맞이한 에쎄는 지난해까지 국내시장 누적 5,388억 개비, 해외시장에서 4,676억 개비가 팔려 국내외 총 누적 판매량에서도 1조 개비를 넘어섰다. 지난해 연간 판매량은 국내 약 208억 개비, 해외 약 326억 개비에 달했다.

에쎄는 현재 90여 개국에서 판매되고 있으며, 전 세계 초슬림 판매량의 3분의 1을 차지하고 있는 초슬림 담배 1위 브랜드로서 위상을 공고히 하고 있다.

방경만 KT&G 사장은 “KT&G의 기술·품질력이 집약된 에쎄는 2004년부터 지금까지 20년 이상 국내 시장에서 판매 1위를 기록하고 있다”며, “앞으로도 면밀한 시장 분석과 혁신 기술을 기반으로 에쎄가 K-담배 대표 브랜드로서 국내외 시장에서 꾸준한 사랑을 받을 수 있도록 노력할 것”이라고 전했다.

불닭·신라면, 매운맛으로 1조 돌파

삼양식품 ‘불닭’은 2024년 해외 매출 1조3359억원(전년比 65%↑)을 기록하며 전체 매출의 80%를 해외에서 올렸다. 2016년 900억원에서 8년 만에 1조 클럽 입성했다. 글로벌 분석 리포트는 “불닭의 유튜브·SNS 바이럴 마케팅이 97개국 80% 해외 매출 비중을 만들었다”고 평가했다.

농심 ‘신라면’은 2023년 총 매출 1조2100억원(해외 7100억원)으로 라면 단일 제품 최초 1조원을 달성했으며, 2025년 해외 매출 1조원 이상으로 성장세를 이어가고 있다. 북미 시장 호조가 핵심 동력으로, 해외 비중이 58.5%에 달한다. 전문가들은 “불닭과 신라면은 한국 매운맛 대표 이미지로 현지 시장을 제대로 공략한 성공케이스”라고 분석했다.

비비고·햇반, K-푸드 1조원 클럽

CJ제일제당 ‘비비고’는 2025년 4분기 해외 식품 매출 1조4787억원(전체 식품 매출 52%)으로 분기 국내 추월을 이뤘고, 2025년 연간 해외 5조9247억원 규모다. 단일 브랜드 매출 2조원(2021년 기준) 중 해외 1/3을 차지하나, 북미 만두 점유율 41%로 1조원 돌파 직전이다.

‘햇반’은 2022년 해외 매출 1200억원(35%↑)을 시작으로 2025년 1조원 도전을 앞두고 있으며, 미국·호주 등 40개국 수출이 가속화되고 있다.

라네즈·메디큐브 1조 클럽 

아모레퍼시픽 ‘라네즈’는 2025년 매출 7300억원(해외 90%)으로 1조원 목표를 세우며 북미·유럽 공략에 나섰다. 

에이피알 ‘메디큐브’는 2025년 단일 브랜드 매출 1.4조원(해외 1조 돌파)으로 K-뷰티 대표주자가 됐다. 이랜드그룹이 수입, 유통중인 뉴발란스는 한국매출이 1조~1.2조원(2024~2025)을 기록했다.

글로벌 성공 요인과 전망

이들 브랜드는 현지 취향 맞춤(캡슐 기술, 매운맛 변형)과 디지털 마케팅으로 해외 매출 비중 50~80%를 달성했다. 2026년 기준, 신라면·비비고 해외 1조 본격화와 에쎄 지속 성장으로 K-브랜드 1조 클럽이 10개로 확대될 조짐이다.

해외마케팅 전문가는 “K-브랜드 글로벌 진출 성패는 빠른 대응과 정밀 물류”라고 조언한다. 다만, 원자재 변동과 경쟁 심화가 과제다. 한국 기업들은 공장 증설과 물류 혁신으로 대응 중이다.