[뉴스스페이스=김희선 기자] 삼성전자가 애플의 첫 폴더블폰 ‘아이폰 듀오’ 공개 직후, 애플 수장과 동명이인인 뉴질랜드 남성을 전면에 내세운 ‘팀 쿡이 갤럭시로 갈아탔다’는 광고를 선보였다.

Reuters, 9to5mac, abcnews, phonearena, gadgets360에 따르면, 짧은 말장난처럼 보이지만, 이 캠페인은 ‘폴더블 원조’ 이미지를 선점한 삼성이 애플의 시장 진입을 계기로 기술 리더십과 소비자 전환 욕구를 동시에 자극하려는 고밀도 소셜미디어 전쟁으로 해석된다.

동명이인 광고의 설계

삼성전자 뉴질랜드 법인은 11일 공식 인스타그램에 갤럭시 Z 폴드8을 든 ‘Tim Cook’의 사진과 함께 “큰 소식입니다. 팀 쿡이 갤럭시로 갈아탔습니다”라는 문구를 게시했다. 이어 “바로 그 팀 쿡입니다. 파머스턴노스의 팀 쿡”이라며 대상이 애플의 전·현직 경영진이 아닌 뉴질랜드 현지 동명이인임을 밝히고, “어떤 팀 쿡을 떠올렸느냐”고 되물었다. 이름을 크게, 정정 정보를 작게 배치해 소비자의 즉각적 연상을 활용한 전형적인 ‘미스디렉션(misdirection)’형 바이럴 광고다.

광고의 핵심은 팀 쿡 개인을 직접 모델로 사용하거나 사실과 다른 구매 전환을 주장하지 않으면서도, 애플 브랜드와 그 최고경영자 이미지가 가진 상징 자본을 끌어온 데 있다. 법적·윤리적 논란을 피할 여지를 남기면서도 “아이폰을 오래 이끈 인물마저 갤럭시로 넘어왔다”는 인상을 1차적으로 심어준다. 뒤늦게 반전을 공개하는 구조는 SNS에서 캡처, 재공유, 댓글 논쟁을 유도하기에 유리하다.

애플의 진입, 삼성의 역공

삼성의 도발은 애플이 9일(현지시간) 첫 폴더블 아이폰인 ‘아이폰 듀오’를 발표한 직후 나왔다. 애플은 이 제품의 미국 출고가를 256GB 기준 1999달러로 책정했고, 사전 주문은 10월 16일, 정식 판매는 10월 23일부터 시작한다고 밝혔다. 펼쳤을 때 7.6인치 화면을 제공하는 책형 폴더블 제품으로, 애플이 폴더블 스마트폰 시장에 공식 진입했다는 점 자체가 경쟁 구도 변화의 분기점이다.

삼성은 애플보다 7년 앞선 2019년 첫 갤럭시 폴드를 내놓으며 폴더블 카테고리를 대중 시장으로 끌어온 사업자다. 이번에도 미국 모바일 공식 X 계정에서 애플의 공개 행사를 겨냥해 “기다리게 한다고? 좋다. 우리는 여기서 세 번 접고 있겠다”는 취지의 게시물을 올렸고, 애플 제품 발표 뒤에는 “우리가 남긴 것을 다시 데우는 일이 끝나면 알려달라”는 식의 메시지로 공세 수위를 높였다.

삼성의 논리는 명확하다. 애플의 진입을 폴더블 시장의 확대 계기로 인정하되, 소비자 인식에서는 ‘애플의 신기술’이 아니라 ‘삼성이 먼저 상용화해 검증한 폼팩터’라는 프레임을 굳히겠다는 것이다.

특히 “세 번 접는다”는 메시지는 삼성의 기술 로드맵을 압축한다. 삼성은 두 번 접어 세 개 면을 구현하는 갤럭시 Z 트라이폴드도 내세우며, 책형 폴더블을 넘어 다중 폴딩으로 폼팩터 실험을 확장해왔다. 애플의 첫 제품과 비교해 삼성은 제품 완성도뿐 아니라 사용 경험의 축적, 라인업 폭, 폴더블 디스플레이 제조 생태계라는 복합 우위를 주장할 수 있는 위치다.

숫자가 보여주는 ‘방어전’의 이유

삼성의 공격적 커뮤니케이션은 단순한 브랜드 유희가 아니라, 시장점유율 방어가 걸린 선제전이다. 카운터포인트리서치는 2026년 세계 폴더블 스마트폰 시장에서 삼성이 38% 점유율로 1위를 지킬 것으로 전망했다. 그러나 애플은 제품 판매 기간이 길지 않은 첫해에도 최대 600만대 출하와 25% 점유율을 기록해 2위로 진입할 가능성이 제기됐다. 화웨이는 22%로 3위가 예상된다. 즉 삼성·애플·화웨이 3개사가 폴더블 시장의 약 85%를 차지할 수 있는 구조다.

카운터포인트리서치는 2026년 말 전 세계 폴더블 스마트폰의 누적 출하량이 1억대를 넘을 것으로 내다봤다. 이는 폴더블이 여전히 전체 스마트폰 시장의 소수 제품군이지만, 대형 스마트폰 제조사들이 기술력과 프리미엄 브랜드 지위를 겨루는 전략 시장으로 바뀌고 있음을 뜻한다. 애플의 진입은 카테고리 전체 수요를 키울 수 있지만, 그 성장분이 삼성의 교체 수요를 잠식할 가능성도 동시에 키운다.

전체 스마트폰 시장만 놓고 보면 삼성은 여전히 세계 1위다. IDC의 2026년 2분기 확정치에 따르면 삼성전자는 세계 스마트폰 6270만대를 출하해 22.7% 점유율을 기록했다. 애플은 5570만대, 20.2%였다. 삼성의 출하량은 전년 동기 5800만대보다 8.1% 늘었지만, 애플은 같은 기간 4850만대에서 5570만대로 14.9% 증가해 성장률에서 앞섰다. 폴더블처럼 고가 제품 중심의 경쟁에서 삼성으로서는 애플의 충성 고객층이 새 카테고리로 이동하기 전에 ‘먼저 만들고, 더 많이 접고, 더 오래 팔아 왔다’는 내러티브를 반복할 유인이 크다.

싸움의 본질은 폰 아닌 서사

애플의 아이폰 듀오 가격은 1999달러부터다. 이는 스마트폰 평균 판매가격을 크게 웃도는 초프리미엄 가격대이며, 단순히 화면이 접히는 제품을 넘어 생산성·휴대성·브랜드 충성도를 묶어 파는 시장이라는 뜻이다. 삼성 역시 갤럭시 Z 폴드 계열을 통해 같은 고가 시장에서 경쟁해온 만큼, 승부는 하드웨어 제원만이 아니라 ‘누가 이 카테고리를 발명하고 발전시켰는가’라는 서사 경쟁으로 이동하고 있다.

‘팀 쿡’ 광고는 이 점에서 비용 대비 파급력이 큰 전술이다. 전통 매체 광고처럼 기능을 장황하게 설명하지 않고도 애플 제품 공개라는 거대한 관심의 흐름에 올라탈 수 있다. 경쟁사의 브랜드 자산을 직접 언급하지 않는 방식으로 활용하면서, 자사 제품명인 갤럭시 Z 폴드8과 ‘전환(switch)’이라는 행동 촉구를 연결한 것이다. 삼성 미국 법인이 사용한 #ItsTimeToSwitch 역시 이 광고의 최종 목적지가 단순 조롱이 아니라 아이폰 이용자의 갤럭시 전환 고려라는 점을 보여준다.

그러나 조롱형 마케팅에는 역효과도 있다. 애플의 폴더블 진입 자체가 소비자에게 “폴더블이 이제 검증된 카테고리”라는 신호로 작용할 경우, 삼성의 선발 주자 프레임은 오히려 애플 신제품의 화제성을 증폭시키는 무임 홍보가 될 수 있다. 또한 ‘먼저 출시했다’는 사실은 제품 사용성, 앱 생태계, 내구성, 가격 대비 가치에서 계속 앞선다는 증거와는 구분해야 한다. 삼성은 향후 마케팅에서 선발 진입의 역사보다 실제 사용 경험과 가격·성능·AI 기능·AS 경쟁력을 수치로 입증해야 한다.

기업브랜딩 전문가는 "이번 사례의 핵심은 '삼성이 애플을 놀렸다'가 아니다. 더 정확한 핵심은 애플의 폴더블 시장 진입으로 삼성의 7년 선발 우위가 처음으로 본격 검증대에 올랐고, 삼성은 제품 출시 전쟁에 앞서 SNS에서 ‘폴더블의 원조’라는 인식 전쟁을 시작했다는 데 있다"고 평가했다.

애플이 첫해 최대 600만대, 점유율 25%를 확보할 수 있다는 카운터포인트리서치 전망이 현실화할 경우, 삼성의 38% 선두는 유지되더라도 폴더블 시장은 사실상 삼성·애플·화웨이의 3강 구도로 빠르게 재편될 수 있다. ‘파머스턴노스의 팀 쿡’ 한 명을 내세운 삼성의 농담은 그래서 가벼운 밈이 아니라, 1억대 누적 시장으로 커지는 폴더블 전쟁에서 선두 기업이 던진 방어적이면서도 선제적인 신호로 읽힌다.